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郭羿承:艺术授权与艺术品产业发展

时间:2019-01-17 | 来源:郭羿承 | 阅读:3491次

  艺术授权是艺术品产业的国际通行模式之一,其特点是艺术与产业的融合,开辟出产业升级的新机遇。

  艺术授权的概念进入中国已经有十几年时间,在中国日益重视的文化产业推动下,艺术授权开始展现魅力。艺术授权让艺术回归生活、服务大众,让艺术孤本衍生成各类产品,实现文化向生活的转化。通过艺术授权的顶层规划,以区域文化打造城市文化名片的具体方式。艺术授权以文化IP提升产业附加值,为中国制造业从“中国制造”向“中国创造”升级提供机遇。

  艺术授权与艺术产业

  艺术品产业包含原作和非原作。艺术授权是非原作艺术产业的主要发展模式。

  艺术授权是指授权者将自己所拥有或代理的文化IP,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予作者等方面的指导与协助。

  艺术授权是国际上通行的商业模式。国外IP授权种类细分为企业品牌、时尚通、娱乐、艺术……等授权。国内目前以艺术授权或文化授权统称具有文化品牌价值的授权。地方特色文化、非物质文化遗产、文化旅游景点、文化名人及美术馆、博物馆的馆藏作品进行授权规划,开发衍生产品,都属于艺术授权。

  2014年3月,文化部党组成员、部长助理(时任文化产业司司长)刘玉珠主持召开《文化部关于贯彻落实〈国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见〉的实施意见》。当天我受邀发言的主题是:艺术授权-文化创意和设计服务与相关产业融合发展的重要途径。意见中指出:艺术授权是文化创意与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息产业、旅游业、农业、体育产业七个领域融合的重要途径。此次国务院发布的《实施意见》文件中明确提及“艺术授权”,这是我推动艺术授权产业近20年来倍感欣慰的事。

  根据国际授权商协会发布的《国际授权产业年度报告》统计数据显示,艺术授权产业平均维持2%高成长率,总营业额达192 亿美元。以英国为例,英国政府估计每年「艺术及创造性产业」的总营业额约50 万亿英镑,直接贡献于4%的GDP。

  谈到艺术授权,很多人会跟艺术衍生品,或者是艺术复制品联系在一起。而事实上,艺术衍生品及复制品仅是艺术授权的表现形式之一。艺术授权其实一种商业模式,狭义的艺术授权分为:画作授权、产品授权和数字授权。广义的艺术授权是城市文化名片的建构,也可以说是“城市美术馆”的概念。“城市美术馆”是我于2005年于香港亚洲文化论坛中对亚洲各国文化部部长演讲时提出的概念。期望通过艺术授权,推动艺术文化与各产业融合发展。以区域文化打造城市文化名片。

  以下主要针对狭义的艺术授权做简要说明:第一是画作授权是授权一张画,例如齐白石的作品做成墙壁上挂的画,可分为限量的和非限量的复制画。第二是产品授权,主要是将作品应用到各种产品上,艺术衍生品就属于产品授权中的部份结果。第三是数字授权,这部分其实是很宽广的范围,我们如何找寻文化元素创造数字化的产品,这也是值得研究的课题。

  在1996年开始推动艺术授权事业时,我提出一个口号:让艺术消失。就是让艺术像空气一样,无所不在,却感觉不到其存在。就是让艺术与相关产业融合,而出现在生活的各个角落。艺术授权透过这样的模式,呈现出一种新的生活形态。艺术授权试图提供一种机制,让艺术走进生活,让生活中充满美 。

  艺术授权商业模式

  全世界授权的市场大概有将近2000亿的市场,而中国大陆艺术授权的市场才刚刚起步,对比艺术授权产业总产值是艺术品拍卖成交额的3倍以上的惯例来讲。中国大陆的艺术授权产业仅仅是艺术品原作的十分之一,还有30倍的成长空间,这是一个非常巨大的市场。

  OBM发展模式令无数的企业神往,却也让中小企业望而怯步,各种营销手段的实施和消费者适应接受自创品牌需要充裕时间,营销成本和时间成本给中小企业带来了沉重的负担。于是,OEM和ODM成为了中小企业的不得已的选择。但只要OEM企业的出售产品价格大于国内生产的成本,其国内的供应数量就增多,当整个市场的总供应量超越了OEM的最佳规模时,市场的出清价格会越来越低。

  来看一个数值的例子,某一传统行业中有500家OEM企业,其生产制造成本为$10美元,企业出厂价格为$10.48美元,其利润率仅为4.8%,而该品牌的国外企业出售价格为国内制造成本的23倍,减去营销成本,单位产品的利润也达到了$17美元。如果在一个行业中的OEM企业继续增多,那么国内的OEM企业所获得的利润率将会越来越低。即使ODM已经在OEM的基础上有所升级,但其利润率的提高也是有限的。在OEM的工业时代,OEM的平均利润率在2%~3%,而ODM也仅有7%。产品利润从制造向创造的转移,让中国企业在代工环节的获益微乎其微。因为产业上游外资拿走了创意、设计和核心技术;下游外资掌控品牌。而这两个部分正是掌握了最高的附加价值。如我们所看到国内的瓷器行业、文具行业、皮具行业、服装行业等均存在着类似的数值差距。

  当艺术授权借着科技的进步,将艺术赋予更多的价值,由于大量复制已不再成为难题,再加上网络的普及,特别当复制技术建立在数位技术的基础上后,从传统产业中出售的一般意义上的消费品,到在几乎所有可能的日用品上负载文化品牌的符号,成为高艺术附加值产品。艺术授权为困惑中的传统行业另辟蹊径,帮助被授权厂商在ODM和OBM之间找到了提升利润的空间。

  中国艺术授权市场问题及解决方式

  艺术授权在国内是个较新的产业,所以面临一些挑战,依据个人的研究和实务经验,归纳为以下三个问题。第一个问题是知识产权保护不足,知识产权是要发展创意产业的先决条件。如果政府没有完善的知识产权保护政策,要由中国制造转向中国创造永远只会是个口号。若创造之后的价值无法被保护和认同,企业愿意花成本创造的意愿将降低。因此,知识产权的保护是第一个要重视的问题。

  第二个问题是中介组织不完整。如果光有创造而没有销售的管道,那创造的意义与价值就无法彰显并形成正向循环。由于创意者和需要创意的单位通常有着不同的思维模式,如果由创意者自行销售他们的创意,一方面会影响创意者的创造新作品的时间和情绪,一方面由于不具专业谈判能力,通常也无法将价值最大化。就如同有出版社之后,专业的作家不会再自己印书去挨家挨户销售,有唱片公司之后,好的歌手也都会寻找自己的经纪公司。同样的,好的博物馆、美术馆或艺术家也应该有艺术授权机构为他们做更好的营销计划和后续服务。如何促进良好的文化IP中介团体,是发展艺术授权产业的关键因素。

  第三个问题是产业分工不细致。如果一个产业要真正成形,需要的不是单打独斗,而是整个产业链的建构。例如建筑业,从一块地到一间可以住人的房子,不会是一家公司包办。中间需要建筑师、营建商、工程队、销售商、室内设计师等不同产业链的环节。同样的,艺术授权也需要艺术家、授权商、制造商、销售商等不同角色,才能形成一条完整的产业链。而目前中国的艺术授权产业链尚未形成规模,导致艺术家自己兼任制造商和销售商的情况屡见不鲜。甚至形成深圳大芬村这种以盗版原创的怪像,这都是没有细致产业分工所产生的问题。如果要将中国文化藉由艺术授权模式推向国际,参考国际成功艺术授权经验并加上中国特色的产业链建构模式,是解决这个问题的最好方式。

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    手机用户 [广西南宁]2012-11-22 21:12:12

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